La localisation de l’unité
commerciale
La prise en compte de la
concurrence
L’identification de la concurrence locale
Une étude de la concurrence
permettra d’identifier la concurrence locale. Cette étude devra permettre de connaître le nombre de concurrents
directs et indirects. Elle décrira leur situation géographique, leur clientèle, leur positionnement,
leur chiffre d’affaires. Il
sera ensuite possible d’en déduire leurs points forts et leurs points faibles.
Les attentes de la clientèle
seront fonction du niveau de la concurrence locale.
Selon le type de commerce
que l’on veut implanter, la concurrence à étudier sera différente :
-
Pour un commerce
de proximité, il faudra étudier les concurrents directs et indirects à proximité immédiate.
-
Pour un commerce
spécialisé, il s’agira d’étudier tous les concurrents de la zone de chalandise, qu’ils
soient eux-mêmes spécialisés ou non.
Le repérage du lieu le plus attractif
L’analyse de la concurrence
permettra de repérer les lieux
d’implantation qui offriront le plus d’attractivité. L’utilisation
d’une carte ou d’un logiciel de
géomarketing permettra de positionner avec précision les concurrents. A
partir de cela, l’unité commerciale aura le choix de s’implanter à côté de ses
concurrents ou dans une zone exempte de concurrence.
Le choix de l’emplacement
Le meilleur emplacement est
celui qui va permettre d’opimiser les
distances entre le magasin et les fournisseurs et entre le magasins et les
consommateurs.
La présence d’axes routiers rendant facilement accessible l’unité
commerciale à partir du centre ville ou de la banlieue est à prendre en compte,
ainsi que le trafic potentiel.
Celui-ci peut être lié au magasin
lui-même (la taille de l’unité commerciale, la notoriété de l’enseigne,
le type de produits vendus, le positionnement choisi, son degré de
spécialisation, les prix pratiqués, la qualité du service) ou à la zone (le nombre et la
qualité des concurrents, la facilité d’accès et de stationnement).
L’implantation peut se faire dans un centre commercial (dans la galerie
marchande), en centre-ville,
en zone résidentielle ou sur
un lieu de passage,
l’essentiel étant que l’endroit soit attractif.
En galerie commerciale ou centre commercial
A.
Les
raisons de ce choix
Les
importantes voies d’accès (routes, autoroutes, et voies rapides)
faciliteront l’accès au centre commercial. Les
stationnements sont nombreux
et gratuits.
Le centre commercial bénéficie du trafic généré par la locomotive
(l’hypermarché). S’il dispose de plusieurs unités commerciales de même type, le
souci sera de se différencier des concurrents pour inciter la clientèle à
préférer un point de vente à un autre.
B.
Les
restrictions à l’installation en centre commercial
Il faut parfois justifier d’un minimum de chiffre d’affaires ou faire partie
d’un réseau de franchise pour être accepté. Par ailleurs, plus la zone
commerciale est importante, plus les loyers sont élevés.
En centre ville
Après avoir longtemps décliné, le
centre-ville bénéficie aujourd’hui d’un nouvel essor.
A.
Les
raisons du renouveau des centres-villes
Il résulte de la volonté des collectivités
locales de faire revenir le client en centre-ville par la création de rues piétonnes, la rénovation de façades, la création
d’espaces verts … Par ailleurs, le consommateur actuel veut plus
d’attention, plus de services, plus de conseils, plus de proximité qu’un centre
commercial ne peut lui offrir.
Les commerçants des centres-villes se
mobilisent également pour redynamiser le commerce par le biais d’animations, ce qui accroît
leur chiffre d’affaires.
B.
Les
conditions d’un centre-ville attractif
Tous les centres-villes ne sont cependant
pas attractifs. Ceux qui le sont le plus bénéficient de rues piétonnes,
d’espaces de loisirs (cinémas, bars), d’un mobilier urbain de qualité
(réverbères, façades attractives), de facilité de stationnement, de voiries en
bon état (trottoirs) et de commerces déjà existants.
Le centre-ville nécessite d’installer une
unité commerciale spécialisée, complémentaire aux grandes surfaces, ou de
rejoindre les réseaux de franchise. Le commerçant doit faire preuve de
professionnalisme dans l’accueil et les services.
L’idéal
pour repérer l’emplacement « numéro un » en centre-ville est de
compter les piétons par jour et par semaine et le samedi pour connaître la fréquentation de la rue.
Une rue bien fréquentée, c’est 15000
à 20000 piétons par jour. Les rues les plus dynamiques sont plutôt
situées dans « l’hypercentre », qui est une notion plus
restrictive que le centre-ville. Les loyers en centre-ville sont plus élevés
que dans les autres quartiers.
En zone résidentielle
A.
En
village
S’installer dans un village peut être
intéressante pour la vente de produits
banaux, condition de s’installer sur la place du village.
B.
Dans
un quartier
Il est possible de choisir le quartier en fonction de l’offre produit (Exemple : un quartier résidentiel
habités par des cadres supérieurs). Dans les quartiers, seront plutôt
commercialisés des produits banals.
L’endroit idéal est situé dans la rue
principale du quartier (qui peut relier au centre-ville).
C.
En
banlieue
La banlieue desservant un centre urbain, le
point de vente se situera sur une place
centrale.
Sur un lieu de passage
Implanter une unité commerciale sur un lieu
de passage peut se révéler intéressant. La proximité de lieux de travail,
d’écoles, de services administratifs comme les mairies, les postes permet de
bénéficier de passages fréquents. Des arrêts de transports publics (bus, métro,
gare) ou des commerces déjà existants (boulangeries, boucheries) permettent de
bénéficier du trafic généré.
Le choix du local
Les sources d’informations
Pour rechercher un local, plusieurs
solutions s’offrent au futur commerçant. Il peut se servir de ses relations (amis, fournisseurs,
notaire). Il peut aller dans les
agences immobilières, consulter les
petites annonces des quotidiens régionaux ou de la presse spécialisée.
Le type de local à trouver
A.
Le
local doit être aux normes
Il devra répondre à des normes de sécurité et tenir compte des impératifs de stockage. Il devra
pouvoir permettre des extensions. Si tel n’est pas le cas, il faudra faire
réaliser les travaux nécessaires.
B.
Le
local doit avoir une dimension adaptée à l’activité
La surface moyenne aujourd’hui est
supérieure à
La sélection du local sera fonction de la zone de chalandise,
des besoins en emplacements de
parking, de son accessibilité,
de l’environnement (attention
aux obstacles matériels : rivières, ponts … et psychologiques :
commerces environnants en perdition, sentiment d’insécurité …) et de la surface financière disponible.
C.
L’étude
de l’espace de vie
Un certain nombre de points sont à étudier
pour déterminer si l’environnement est propice ou non à une implantation. Pour
cela, il est utile d’analyser les points suivants :
-
Le plan du quartier.
-
La localisation du magasin
-
Le type et l’importance de la circulation
(piétonne, routière).
-
La qualité de l’emplacement choisi.
-
Les lieux d’affluence (parkings, services
publics, écoles).
-
L’environnement commercial et social
(sécurisant, agréable).
-
Les facilités ou difficultés de
stationnement.
-
La desserte par les transports en commun.
-
Les contraintes administratives.
L’architecture
Il s’agit de déterminer si l’unité
commerciale va se situer dans une construction neuve ou s’il va falloir aménager
un local existant. Il faudra également savoir si l’unité commerciale se situe
sur un ou plusieurs niveaux.
A.
Le
choix n’est pas toujours possible
L’architecture extérieure d’un local
existant situé en centre-ville sera parfois difficilement modifiable (Exemple :
la loi Malraux protège les monuments historiques) et la construction d’un local
neuf en centre-ville est d’autant plus irréalisable que la ville est saturée.
B.
L’architecture
d’hier
Les grandes surfaces qui se sont installées
en périphérie des villes des années 1960 aux années 1980 n’étaient pas adaptées
à leur environnement. Elles ont souvent été accusées de défigurer les entrées
des villes, mais le consommateur a longtemps associé la laideur du centre
commercial à la notion de bas prix.
C.
La
réglementation actuelle de l’installation en périphérie
L’installation en périphérie est aujourd’hui
réglementée ; en 1996, le Parlement a adopté l’amendement Dupont. Celui-ci
interdit toute construction neuve dans une bande de 75 à
D.
L’architecture
actuelle
Aujourd’hui, les grandes surfaces implantées
en périphérie des villes recherchent une meilleure qualité de leur construction
et davantage d’intégration à leur environnement (Exemple : l’architecture d’Auchan Val d’Europe ressemble à
Disneyland). Les centres commerciaux tendent à s’inspirer de l’architecture
régionale. Les parkings sont intégrés à l’environnement et éclairés, leur
architecture est soignée, il y a davantage de cohabitation entre les flux
piétons et voitures, et la végétation est présente. La signalétique est
homogène et le mobilier urbain de qualité.
La rentabilité de l’unité commerciale
Les seuils d’implantation permettent de
savoir si l’implantation est susceptible d’être rentable et de calculer le
nombre de clients nécessaires pour implanter un point de vente.
Soit les formules :
X = CA / P X F
S = X / PDM
Avec :
X : le nombre de clients nécessaires pour
implanter un magasin.
CA : le chiffre d’affaires annuel en euros.
P : le débit moyen (ou panier moyen) mesuré aux
caisses de sortie.
F : la fréquence d’achat annuelle par client et
par foyer mesurée par enquête.
PDM : la part de marché de l’enseigne sur la zone
de chalandise mesurée par enquêtes sur des points de vente équivalents de
l’enseigne.
S : le seuil d’implantation en nombre de
personnes.