La localisation de l’unité commerciale
La
prise en compte de la concurrence
L’identification de la concurrence locale
Une étude de la concurrence permettra d’identifier la
concurrence locale. Cette étude devra permettre de connaître le nombre de
concurrents directs et indirects. Elle décrira leur situation géographique,
leur clientèle, leur positionnement, leur chiffre d’affaires. Il sera ensuite
possible d’en déduire leurs points forts et leurs points faibles.
Les attentes de la clientèle seront fonction du niveau de
la concurrence locale.
Selon le type de commerce que l’on veut implanter, la
concurrence à étudier sera différente :
-
Pour un commerce de proxilité, il faudra étudier les
concurrents directs et indirects à proxilité immédiate.
-
Pour un commerce spécialisé, il s’agira d’étudier tous les
concurrents de la zone de chalandise, qu’ils soient eux-mêmes spécialisés ou
non.
Le repérage du lieu le plus attractif
L’analyse de la concurrence permettra de repérer les lieux
d’implantation qui offriront le plus d’attractivité. L’utilisation d’une carte
ou d’un logiciel de géomarketing permettra de positionner avec précision les
concurrents. A partir de cela, l’unité commerciale aura le choix de s’implanter
à côté de ses concurrents ou dans une zone exempte de concurrence.
Le
choix de l’emplacement
Le meilleur emplacement est celui qui va permettre
d’opimiser les distances entre le magasin et les fournisseurs et entre le
magasins et les consommateurs.
La présence d’axes routiers rendant facilement accessible
l’unité commerciale à partir du centre ville ou de la banlieue est à prendre en
compte, ainsi que le trafic potentiel. Celui-ci peut être lié au magasin
lui-même (la taille de l’unité commerciale, la notoriété de l’enseigne, le type
de produits vendus, le positionnement choisi, son degré de spécialisation, les
prix pratiqués, la qualité du service) ou à la zone (le nombre et la qualité
des concurrents, la facilité d’accès et de stationnement).
L’implantation peut se faire dans un centre commercial
(dans la galerie marchande), en centre-ville, en zone résidentielle ou sur un
lieu de passage, l’essentiel étant que l’endroit soit attractif.
En galerie commerciale ou centre commercial
A. Les raisons de ce choix
Les importantes voies d’accès (routes, autoroutes, et voies
rapides) faciliteront l’accès au centre commercial. Les stationnements sont
nombreux et gratuits.
Le centre commercial bénéficie du trafic généré par la
locomotive (l’hypermarché). S’il dispose de plusieurs unités commerciales de
même type, le souci sera de se différencier des concurrents pour inciter la
clientèle à préférer un point de vente à un autre.
B. Les restrictions à
l’installation en centre commercial
Il faut parfois justifier d’un minimum de chiffre d’affaires
ou faire partie d’un réseau de franchise pour être accepté. Par ailleurs, plus
la zone commerciale est importante, plus les loyers sont élevés.
Après avoir longtemps décliné, le centre-ville bénéficie
aujourd’hui d’un nouvel essor.
A. Les raisons du renouveau des
centres-villes
Il résulte de la volonté des collectivités locales de faire
revenir le client en centre-ville par la création de rues piétonnes, la
rénovation de façades, la création d’espaces verts … Par ailleurs, le
consommateur actuel veut plus d’attention, plus de services, plus de conseils,
plus de proximité qu’un centre commercial ne peut lui offrir.
Les commerçants des centres-villes se mobilisent également
pour redynamiser le commerce par le biais d’animations, ce qui accroît leur
chiffre d’affaires.
B. Les conditions d’un centre-ville
attractif
Tous les centres-villes ne sont cependant pas attractifs.
Ceux qui le sont le plus bénéficient de rues piétonnes, d’espaces de loisirs
(cinémas, bars), d’un mobilier urbain de qualité (réverbères, façades
attractives), de facilité de stationnement, de voiries en bon état (trottoirs)
et de commerces déjà existants.
Le centre-ville nécessite d’installer une unité commerciale
spécialisée, complémentaire aux grandes surfaces, ou de rejoindre les réseaux
de franchise. Le commerçant doit faire preuve de professionnalisme dans
l’accueil et les services.
L’idéal pour repérer l’emplacement « numéro un »
en centre-ville est de compter les piétons par jour et par semaine et le samedi
pour connaître la fréquentation de la rue. Une rue bien fréquentée, c’est 15000
à 20000 piétons par jour. Les rues les plus dynamiques sont plutôt situées dans
« l’hypercentre », qui est une notion plus restrictive que le
centre-ville. Les loyers en centre-ville sont plus élevés que dans les autres
quartiers.
S’installer dans un village peut être intéressante pour la
vente de produits banaux, condition de s’installer sur la place du village.
Il est possible de choisir le quartier en fonction de l’offre
produit (Exemple : un quartier
résidentiel habités par des cadres supérieurs). Dans les quartiers, seront
plutôt commercialisés des produits banals. L’endroit idéal est situé dans la
rue principale du quartier (qui peut relier au centre-ville).
La banlieue desservant un centre urbain, le point de vente
se situera sur une place centrale.
Implanter une unité commerciale sur un lieu de passage peut
se révéler intéressant. La proximité de lieux de travail, d’écoles, de services
administratifs comme les mairies, les postes permet de bénéficier de passages
fréquents. Des arrêts de transports publics (bus, métro, gare) ou des commerces
déjà existants (boulangeries, boucheries) permettent de bénéficier du trafic
généré.
Les sources d’informations
Pour rechercher un local, plusieurs solutions s’offrent au
futur commerçant. Il peut se servir de ses relations (amis, fournisseurs,
notaire). Il peut aller dans les agences immobilières, consulter les petites
annonces des quotidiens régionaux ou de la presse spécialisée.
Le type de local à trouver
A. Le local doit être aux normes
Il devra répondre à des normes de sécurité et tenir compte
des impératifs de stockage. Il devra pouvoir permettre des extensions. Si tel
n’est pas le cas, il faudra faire réaliser les travaux nécessaires.
B. Le local doit avoir une
dimension adaptée à l’activité
La surface moyenne aujourd’hui est supérieure à 50 m².
Au-dessus de 300 m², l’installation nécessitera une autorisation spéciale.
La sélection du local sera fonction de la zone de
chalandise, des besoins en emplacements de parking, de son accessibilité, de
l’environnement (attention aux obstacles matériels : rivières, ponts … et
psychologiques : commerces environnants en perdition, sentiment d’insécurité
…) et de la surface financière disponible.
C. L’étude de l’espace de vie
Un certain nombre de points sont à étudier pour déterminer
si l’environnement est propice ou non à une implantation. Pour cela, il est
utile d’analyser les points suivants :
-
Le plan du quartier.
-
La localisation du magasin
-
Le type et l’importance de la circulation
(piétonne, routière).
-
La qualité de l’emplacement choisi.
-
Les lieux d’affluence (parkings, services
publics, écoles).
-
L’environnement commercial et social
(sécurisant, agréable).
-
Les facilités ou difficultés de
stationnement.
-
La desserte par les transports en commun.
-
Les contraintes administratives.
Il s’agit de déterminer si l’unité commerciale va se situer
dans une construction neuve ou s’il va falloir aménager un local existant. Il
faudra également savoir si l’unité commerciale se situe sur un ou plusieurs
niveaux.
A. Le choix n’est pas toujours
possible
L’architecture extérieure d’un local existant situé en
centre-ville sera parfois difficilement modifiable (Exemple : la loi
Malraux protège les monuments historiques) et la construction d’un local neuf
en centre-ville est d’autant plus irréalisable que la ville est saturée.
Les grandes surfaces qui se sont installées en périphérie
des villes des années 1960 aux années 1980 n’étaient pas adaptées à leur
environnement. Elles ont souvent été accusées de défigurer les entrées des
villes, mais le consommateur a longtemps associé la laideur du centre
commercial à la notion de bas prix.
C. La réglementation actuelle de
l’installation en périphérie
L’installation en périphérie est aujourd’hui
réglementée ; en 1996, le Parlement a adopté l’amendement Dupont. Celui-ci
interdit toute construction neuve dans une bande de 75 à 100 mètres de bordure
des grands axes routiers, en l’absence de règles sur les nuisances, la
sécurité, la qualité architecturale de l’urbanisme et des paysages introduites
dans le plan local d’urbanisme de la commune.
D. L’architecture actuelle
Aujourd’hui, les grandes surfaces implantées en périphérie
des villes recherchent une meilleure qualité de leur construction et davantage
d’intégration à leur environnement (Exemple :
l’architecture d’Auchan Val d’Europe ressemble à Disneyland). Les centres
commerciaux tendent à s’inspirer de l’architecture régionale. Les parkings sont
intégrés à l’environnement et éclairés, leur architecture est soignée, il y a
davantage de cohabitation entre les flux piétons et voitures, et la végétation
est présente. La signalétique est homogène et le mobilier urbain de qualité.
La rentabilité de l’unité commerciale
Les seuils d’implantation permettent de savoir si
l’implantation est susceptible d’être rentable et de calculer le nombre de
clients nécessaires pour implanter un point de vente.
Soit les formules :
X = CA / P X F
S = X / PDM
Avec :
X : le nombre de clients nécessaires pour implanter un
magasin.
CA : le chiffre d’affaires annuel en euros.
P : le débit moyen (ou panier moyen) mesuré aux caisses de
sortie.
F : la fréquence d’achat annuelle par client et par foyer
mesurée par enquête.
PDM : la part de marché de l’enseigne sur la zone de
chalandise mesurée par enquêtes sur des points de vente équivalents de
l’enseigne.
S : le seuil d’implantation en nombre de personnes.
L’étude de la zone de chalandise
La notion
de zone de chalandise
La zone de chalandise, ou zone
d’attraction, est le territoire géographique dans lequel le magasin est
susceptible d’attirer une clientèle.
Elle peut se diviser en trois
sous-zones :
-
La zone primaire, qui est la plus proche
du point de vente. La majorité des clients provient de cette sous-zone (0 à 10
minutes d’accès).
-
La zone secondaire (10 à 15 minutes
d’accès).
-
La zone tertiaire, qui est la plus
éloignée (15 à 20 minutes d’accès).
Les
intérêts de la zone de chalandise
Du point de vue de la stratégie commerciale
Les études menées dans la zone
de chalandise permettent de mieux connaître les concurrents : qui ils
sont, combien ils sont, ce qu’ils offrent, à quels prix, quelle part de chiffre
d’affaires ils captent. Elles permettent aussi de savoir si les points de vente
environnant sont réellement des concurrents.
Les enquêtes menées auprès des
clients potentiels permettent de déterminer leurs besoins et leurs attentes
afin de leur offrir un assortiment de produits adapté.
Connaître l’étendue de la zone
de chalandise, savoir qui sont les clients et d’où ils viennent permet d’avoir
une communication adaptée à la cible. Il est en effet important de faire
paraître des annonces publicitaires dans les bons supports de presse et
d’utiliser les panneaux d’affichage se trouvant sur les voies de communication
les plus utilisées.
Du
point de vue financier
La connaissance de la surface optimale de
vente
Connaître l’étendue de la zone
de chalandise permet de faire des recherches de façon à avoir une appréciation
très précise du niveau de vie de la population ciblée, de ses dépenses par
catégories de produits, d la part de marché que l’on peut espérer capter. Lors
du projet d’implantation de l’unité commerciale, ces données seront utiles pour
calculer la surface de vente qui correspond la mieux à la demande.
Le calcul du chiffre d’affaires prévisionnel
Les études menées dans la zone
de chalandise serviront à estimer le chiffre d’affaires qui pourra être réalisé
dès l’ouverture et durant les années suivantes.
Le choix des prix à pratiquer
Le fait de bien connaître ses
clients potentiels et leur pouvoir d’achat va non seulement permettre d’offrir
l’assortiment adapté à leurs besoins, mais aussi de déterminer à quels prix les
produits doivent se vendre.
L’efficacité de la politique commerciale
L’évaluation de la zone de
chalandise permet de déterminer si les résultats de l’unité commerciale sont
conformes à ce qui avait été estimé. Ceci permet d’apprécier l’efficacité de
ses stratégies d’assortiment, de prix, de communication et de comparer ses
résultats à ceux des concurrents.
La
connaissance de la zone de chalandise
A. L’unité commerciale est déjà
implantée
Dans ce cas, il est possible de
déterminer sa zone de chalandise en recensant la population de la zone. On peut
aussi compter le nombre de personnes passant à proximité du point de vente
chaque jour. (Exemple : le boulanger
Paul estime qu’une bonne zone de chalandise permet un passage de 15000
personnes par jour devant le point de vente).
D’autres méthodes existent : il est possible de relever
les adresses sur les chèques des clients, sur des coupons-réponse de jeux
concours ou sur les cartes de fidélité. Relever les numéros des plaques d’immatriculation
permet d’avoir une appréciation de l’étendue de la zone, s’il s’avère que les
numéros de départements des plaques sont différents du département du point de
vente.
B. L’unité commerciale n’est pas
implantée
Il est alors difficile de
définir la zone de chalandise. Pour l’estimer, il est possible d’utiliser les
recensements de population ou les annuaires. Des enquêtes menées auprès des
consommateurs permettent de déceler les intentions d’achat des habitants de la
région et de connaître leurs besoins. On arrive de cette manière à estimer
l’étendue de la zone touchée. Il est utile d’introduire des coefficients pour
évaluer les obstacles et la concurrence. L’utilisation de cartes géographiques
permet de positionner les concurrents ainsi que les concentrations de
population.
C. L’utilité de la géomercatique
Les logiciels de géomercatique
permettent d’utiliser simultanément des cartes géographiques, des informations
obtenues par le biais de l’INSEE ou de méga-bases de données, Médiapost par
exemple (recensement de la population,
âge, revenus, structure familiale, catégorie sociale, type d’habitat…), des
informations détenues par le système d’information commerciale du point de
vente sur ses clients (coordonnées, chiffres d’affaires, fréquence d’achat…).
L’analyse de ces données permet à l’unité commerciale de connaître de façon
précise le profil des habitants de la zone de chalandise en ne retenant que les
critères qui l’intéressent (Exemple :
un concessionnaire automobile souhaitera avoir des informations sur le type de
véhicule détenu, l’ancienneté du véhicule, le niveau social de son propriétaire
…). Elle pourra aussi vouloir connaître son taux de pénétration et les
caractéristiques de ses clients, visualiser son territoire et celui de ses
concurrents, cerner les zones dans lesquelles elle n’a aucun client.
Ces informations peuvent aider
l’unité commerciale à choisir l’implantation qu’elle juge idéale ou à adapter
sa stratégie commerciale (prospection des
zones non couvertes, ciblage de publipostages ou de distribution de prospectus,
mise en place d’action commerciales …).
La mesure de la zone de chalandise
A. Les courbes isométriques
Ce
sont des cercles concentriques mesurant la distance qui sépare le client de
l’unité commerciale. Cette distance est évaluée en kilomètres selon le pouvoir
d’attraction du point de vente (Exemple : un magasin de proximité aura une
zone d’attraction de quelques centaines de mètres, un centre commercial
régional de plus de 40 kilomètres). Les courbes isométriques ne tiennent pas compte
des difficultés de circulation
B. Les courbes isochrones
Ces
courbes mesurent le temps d’accès au point de vente à pied ou en voiture
(Exemple : pour un commerce de proximité, le temps d’accès sera d’environ
5 minutes à pied ; pour un centre commercial régional, il pourra être de
40 minutes en voiture). Pour tracer ces courbes, il faut tenir compte des axes
routiers, des transports en commun, des projets d’aménagements urbains,
d’ouverture de magasins …, puisque toutes ces informations ont une influence
sur les déplacements (de proximité ou grande surface), le temps d’accès pourra
être plus ou moins élevé.
L’évaluation de la clientèle potentielle
L’attractivité
de la région
La
taille de la région ciblée et ses perspectives
Plus la région d’implantation est peuplée, plus le nombre de
clients potentiellement intéressés par l’unité commerciale sera élevé. Si la
zone de chalandise est vaste, l’unité commerciale pourra viser une cible de
clientèle réduite en se spécialisant dans la vente d’un produit donné. Si elle
est réduite, il faudra élargir la gamme proposée pour attirer un nombre de
clients satisfaisant.
Par ailleurs, il est prudent de s’informer de la situation
économique de la région. Si elle est en plein développement, la situation sera
plus favorable à une implantation commerciale que dans le cas où les fermetures
d’entreprises sont nombreuses et le chômage croissant. La connaissance des
activités de la région (région industrielle ou prédominance de services) est
utile pour déterminer le type de commerce à y implanter.
La présence de points d’attrait
Le fait qu’il y ait des curiosités naturelles ou historiques
à visiter (grottes, gorges, musées, monuments) dans l’agglomération permet
d’élargir la clientèle potentielle.
Les
caractéristiques de la clientèle future
Il est important de savoir qui seront les clients pour
estimer si l’unité commerciale est adaptée à la cible visée. Pour cela, il est
nécessaire d’obtenir des informations sur le profil de la population ciblée
(nombre de personnes par foyer, âge, revenus, catégorie sociale …) ainsi que
sur ses habitudes de consommation et de fréquentation des commerces locaux.
Il faut aussi faire une estimation de la population habitant
sur place, du nombre de salariés venant dans la zone pour travailler, de
touristes …
Le
repérage de la concurrence locale
Avant de s’installer, il paraît prudent de cerner la
concurrence locale en repérant les enseignes présentes, leurs heures
d’ouverture, leurs offres, leurs stratégies de prix et de communication afin de
pouvoir s’en démarquer.
Le fait d’avoir, dans une même zone commerciale, des
commerces de même nature peut permettre d’attirer davantage de chalands que si
l’unité commerciale est isolée. En effet, les exigences actuelles des
consommateurs sont telles qu’ils souhaitent avoir le choix le plus étendu
possible, qu’ils passent beaucoup de temps à faire des comparatifs avant de
passer à l’acte d’achat. (Exemple :
le regroupement de concessionnaires automobiles facilite les recherches du
client, lui permet de comparer les offres et de gagner du temps).
L’attrait
du point de vente
Le
type de commerce
Une petite surface de vente génère moins de trafic qu’une
grande surface. Un commerce spécialisé peut faire venir la clientèle de plus
loin qu’un commerce généraliste. Une unité commerciale bénéficiant d’une
exclusivité de produit ou d’une exclusivité géographique attirera plus de
clientèle qu’une enseigne ne bénéficiant pas d’exclusivité.
La dimension de l’assortiment
Un choix varié et important attirera plus de clients qu’un
choix restreint. L’assortiment proposé doit se différencier de celui proposé
par les concurrents. Il doit être en adéquation avec la politique de prix
choisie par l’unité commerciale.
La notoriété de l’enseigne
Une enseigne connue attirera davantage qu’une enseigne
totalement nouvelle. Les clients potentiels seront disposés à faire plus de
kilomètres pour se rendre dans un point de vente dont la notoriété est
importante.
Les
obstacles au déplacement de la clientèle vers le point de vente
Certains obstacles matériels peuvent diminuer l’attrait de
la clientèle pour l’unité commerciale concernée. La présence de ponts de voies
ferrées, d’autoroutes peut entraîner des difficultés de circulation. La
présence de rivières, de fleuves ou de cols en montagne peut être un frein au
déplacement. Le passage de frontières peut réduire le trafic (par le biais des
droits de douane ou de la quantité de marchandises que le client peut ramener
dans son pays). Les traversées de ville sont un point négatif car elles font
perdre du temps. Enfin, l’absence de voies d’accès ou des voies d’accès en
mauvais état réduisent l’envie de se rendre dans un point de vente.
Les obstacles psychologiques
La présence proche d’hôpitaux ou de cimetières n’incite pas
à la fréquentation d’un point de vente situé à proximité. Les quartiers ou
règne un sentiment d’insécurité, la proximité de magasins en déclin ou
l’absence de magasins aux alentours sont des points négatifs dont il faut tenir
compte lors de l’évaluation de la clientèle potentielle.
Le chiffre d’affaires potentiel
L’étude de la zone de chalandise doit être complétée par le
calcul du chiffre d’affaires potentiel. Le marché potentiel théorique est le
montant des ressources des habitants de la zone de chalandise susceptible
d’être utilisé pour l’achat des produits composant l’assortiment du point de
vente. Le marché potentiel est le même pour tous les commerçants de la zone.
La
méthode de l’addition des marchés
On repère les acheteurs potentiels de chaque marché et on
additionne leurs achats potentiels. Si on ne dispose pas de liste des
acheteurs, il faut en estimer le nombre par le biais d’enquêtes. Par prudence,
on réduira de moitié le nombre de personnes se disant intéressées pour tenir
compte des écarts entre intention d’achat et achat effectif.
Si l’unité commerciale propose des biens ou services à des
entreprises, il faut avoir la liste de celles-ci et envoyer des questionnaires à un échantillon pour
savoir si elles seraient intéressées. Il faut ensuite rechercher les prospects
dans l’ensemble des entreprises.
Cette méthode d’évaluation du chiffre d’affaires potentiel
est cependant très subjective et uniquement basée sur des intentions d’achat.
La
méthode des normes professionnelles
On prend dans ce cas la surface du magasin que l’on
multiplie par la norme de CA au m² pour un magasin similaire. Il est possible
de trouver ces normes dans certaines revues professionnelles ou auprès de
l’INSEE. Cette méthode est intéressante mais elle est basée sur des moyennes de
chiffre d’affaires. Elle ne tient pas compte de la situation géographique du
magasin, aussi toute transposition est à utiliser avec précaution. (Exemple : si la norme est 200 € par m²
et que le magasin compte 10 000 m², le chiffre d’affaires estimé sera de
10 000 x 200 = 2 000 000 €).
La
méthode de l’indice du pouvoir d’achat
Les sociétés qui commercialisent des produits de grande
consommation ne peuvent dresser la liste de tous les clients potentiels, trop
nombreux pour évaluer leurs besoins.
Il faudra connaître un certain nombre de données pour
calculer le chiffre d’affaires potentiel.
Les dépenses commercialisables de la zone
Elles sont égales au revenu par habitant et par an multiplié
par le nombre de personnes ou de foyers moins l’épargne et les autres dépenses
non commercialisées comme les loyers, les emprunts, les assurances, les impôts.
Elles se répartissent en fonction des catégories de produits (Exemple : bricolage, alimentation,
loisirs). Ces informations peuvent être obtenues auprès de l’INSEE.
L’indice de richesse vive (IRV)
L’IRV permet de connaître le pouvoir d’achat d’une région
par rapport à la moyenne nationale. L’institut Proscop publie chaque année
l’indice de richesse vive pour les 8 000 communes les plus importantes.
Pour une commune, si l’indice est égal à 1, cela signifie
que sa richesse vive est proportionnelle à sa population. Si l’indice est
supérieur à 1, le marché potentiel est plus intéressant que la moyenne
nationale. S’il est inférieur à 1, c’est l’inverse.
L’indice de disparité de consommation (IDC)
L’IDC permet de mesurer les principales dépenses des ménages
d’une région afin d’apprécier les disparités de consommation locales.
A partir d’une base 100 égale à la moyenne nationale, l’IDC
prend des valeurs supérieures ou inférieures suivant que la population
concernée consomme plus ou moins que la moyenne concernée.
L’évasion commerciale et l’attraction
commerciale
Il s’agit de la dépense commercialisée en dehors de la zone
de chalandise (dans un autre quartier, une autre ville, un autre type de
commerce).
L’évasion est difficile à apprécier, aussi une enquête
auprès des consommateurs potentiels peut être utile. Il est également utile de
connaître les raisons qui incitent les habitants à faire leurs achats à
l’extérieur de cette zone. Ces dernières peuvent être multiples : offre
insuffisante, prix inadaptés à la demande, manque d’attractivité ou de
dynamisme des commerces locaux.
B. L’attraction commerciale
Il s’agit des dépenses réalisées dans la zone par des non
résident. Les motivations peuvent être multiples et méritent d’être analysées
afin de préserver cette attractivité.
Les résultats des concurrents ne sont pas divulgués mais
l’entreprise peut apprécier sa part de marché grâce à des normes
professionnelles : CA par m² (LSA, IFLS) ou par employé. Il est possible
d’accéder à des bases de données sur Internet ou aux résultats déposés au
greffe du tribunal de commerce. Cette analyse des résultats des concurrents
permettra d’évaluer le taux d’emprise que pourra obtenir l’unité commerciale.
CA
potentiel
=
Dépenses commercialisable pour la catégorie de produits concernée x IDC ou IRV)
– Évasion + Attraction – CA des concurrents (ou x Taux d’attraction).
Le CA potentiel n’est pas entièrement réalisé la première
année. On considère que 60 % sont réalisés la première année, 80 % la deuxième,
100 % la troisième.