L’unité
commerciale : un lieu physique
Ce peut être un magasin, un supermarché, un hypermarché, une agence commerciale, une agence bancaire, une société de location automobile, une agence d’intérim …
Le client accède à l’offre de produits pis de services en entrant en contact physique avec les produits ou les services (l’achat d’un gâteau dans une boulangerie, d’un ticket de train dans une agence de voyage …), il voit réellement les produit ou les services, peut les toucher et les comparer, se faire conseiller de vive voix …
L’unité
commerciale : un lieu virtuel
Un site marchand sur Internet, une émission de téléachat
sont des lieux virtuels de vente.
Le client accède à l’offre de produits ou de services en
entrant en contact virtuel avec l’offre. Il est dasn ce cas éloigné du vendeur.
L’entrée en contact s’effectue par le biais de médias d’offres du vendeur vers
l’acheteur (un envoi de catalogue, une émission de téléachat…), la réponse de
l’acheteur passe par le biais d’un média de commandes (le courrier, le
téléphone, Internet …)
On distingue la vente de produits et la vente de services.
La
vente de produits
On distingue les magasins à dominante alimentaire et les
magasins à dominante non alimentaire.
Les magasins à dominante alimentaire
A. L’hypermarché
L’hypermarché se caractérise, selon l’IFSL (Institut Français du Libre Service), par un établissement de vente au détail d’une surface minimale de 2500 m² offrant principalement en libre-service, et à des prix très compétitifs, un assortiment en alimentation et en marchandises en général. Le paiement des achats est centralisé aux caisses de sortie (exception faite de certains produits et/ou services comme la photographie ou la bijouterie).
Les horaires d’ouverture sont prolongés. Les hypermarchés sont localisés en périphérie des centres urbains et ils disposent d’un vaste parking mis à la disposition des clients, ainsi qu’une station service. Les plus répandus en France sont Carrefour, Leclerc et Auchan.
B. Le supermarché
Le supermarché est selon l’IFSL, un magasin de vente au détail dont la surface de vente est comprise entre 400 m² et 2499 m². Il offre en libre-service, intégral ou presque, un assortiment complet de produits alimentaires auquel peuvent venir s’ajouter d’autres produits de grande consommation. Le règlement des achats s’effectue en une seule opération à l’une des caisses de sortie (exception faite pour certains rayons comme la boulangerie, par exemple). Les enseignes les plus répandues sont Champion et Intermarché.
C. Le hard discount
Le hard discount peut être intégré à la famille des supermarchés. C’est un point de vente en libre-service intégral qui offre un assortiment limité de produits de base, ceux-ci étant présentés de manière sommaire. Le succès des hard discounters repose sur des prix bas et des promotions. Le consommateur est attiré par la fonctionnalité de ce type de commerce (courses rapides, magasins accessibles, un produit par besoin). Les enseignes qui dominent la France sont Leader Price, Ed, Aldi et Netto.
D. Le soft discount
Il se développer à côté du hard discount. Il se caractérise par une offre plus large de produits, plus connus, plus chers (Exemple : Leclerc Express).
E. Les petits commerces de
proximité
Ils comprennent les petits magasins (souvent spécialisés dans un domaine précis et dont la surface de vente est inférieure à 120 m², Exemple : une boulangerie), les supérettes (120 à 400 m²) et les magasins de dépannage aussi appelé « convenience stores », ils proposent de nombreux produits et sont ouverts généralement 24h/ 24h).
Les magasins à dominante non alimentaire
On les scinde en deux grandes catégories : les généralistes et les spécialistes
A. Les généralistes
Il s’agit des grands magasins et des magasins populaires. Ils représentent 2,6 % des ventes de produits commercialisables.
à
Le grand magasin
Il s’étend sur une surface de vente de plus de 2500 m², son implantation est urbaine, la vente s’effectue au détail, l’assortiment est très marge et enfin, le niveau de service (livraison à domicile, liste de mariage …) est élevé (Exemple : Les Galerie Lafayette, Le Printemps).
à
Le magasin populaire
Sa surface de vente varie de 250 à 3000 m², il offre un assortiment plus réduit en alimentaire et en non alimentaire. Il correspond à une version simplifiée du grand magasin. Son objectif est de satisfaire les besoins courants de la clientèle (Exemple : Monoprix, Prisunic).
B. Les spécialistes
à
Les grandes surfaces spécialisées
La profondeur de l’assortiment dans une ligne de produits est leur principale spécificité. Elles se développent sur des secteurs très variés : l’équipement de la maison (Conforama, But…), les loisirs (Fnac, Virgin, …), le sport (Décathlon, Go Sport …), la beauté (Séphora, Marrionaud …), les vêtements (Kiabi, La Halle …).
Elles se positionnent sur l’axe discount (le moindre prix pour un produit donné) et le meilleur rapport qualité / service / prix (pour une valeur d’usage donnée).
Dans le mégastore (ou magasin amiral), le point de vente devient un lieu de distraction pour les clients (principe du retailtainment : divertir pour vendre).
à
Les petites surfaces spécialisées
Elles s’étendent en général sur une surface de moins de 100 m². Elles proposent un assortiment profond dans un univers de produits donné. (Exemple : Camaïeu, spécialisées dans le prêt-à-porter féminin).
La
vente de services
Les services peuvent être proposés dans des espaces commerciaux plus ou moins importants (quelques m² pour un simple comptoir à plusieurs hectares pour un parc d’attraction). L’offre de services s’effectue selon leur variété en agences, salons, cabinets, guichets …
Les
contraintes juridiques sur les UC et les méthodes de vente
Les
contraintes liés à l’urbanisme commercial
- 1973 : La loi Royer limite l'extension des grandes surfaces (plus de 1 000 m² pour les villes de moins de 40 000 habitants, 1 500 m² pour les villes plus importantes) par une demande d'ouverture auprès d'une commission d'urbanisme commercial (CDUC).
- 1990 : La loi Doubin du 31/12 modifie la loi Royer en élargissant son champ d'application aux magasins qui font partie d'un ensemble commercial.
- 1993 : La loi Sapin, qui entre en vigueur au début de l'année, crée la CDEC (Commission Départementale d'Équipement Commercial) et la CNEC en remplacement des CDUC et de la CNUC.
- 1993 : Le premier ministre Édouard Balladur exprime son souhait de voir suspendue toutes les autorisations, mais de longues discussions aboutissent au décret du 16/11/1993 qui met fin au gel et crée les OEEC (Observatoires Économiques de l'Équipement Commercial) chargés d'inventorier puis d'analyser l'évolution de l'appareil commercial de chaque département.
- 1996 : La loi Raffarin modifie le rapport de force défavorable aux P.M.E. et "moralise la concurrence" par différents dispositifs. La loi aggrave les sanctions en cas d'entrave à la concurrence et précise les exceptions d'alignement (vente à perte) dans la distribution en France.
Le déréférencement reste légal, cependant le distributeur doit désormais prévenir son fournisseur par lettre recommandée avec accusé de réception au moins six mois avant la date du déréférencement.
La revente à perte la loi autorise les commerçants à revendre en dessous du prix d’achat des marchandises dans certaines circonstances :
- En raison d’un produit périssable (Exemple : fruits, légumes, ...).
- En raison d’un produit provenant d’une cessation d’activité ou d’une réorientation de l’activité.
- En raison d’un produit saisonnier (soldes).
- En raison de l’exception d’alignement
réservée aux magasins alimentaires de moins de 300 m2 ou non
alimentaires de moins de 1 000 m2 (loi Galland).
Les contraintes liées à l’unité commerciale et
aux méthodes de vente
Les unités commerciales sont soumises au code du commerce (affichage des
prix, conditions générales de ventes ….) ainsi qu’aux règles d’hygiène et de
sécurité.
La vente forcée, la vente subordonnée et la vente pyramidale sont interdites.
àLa
vente forcée
Ce type de vente consiste à faire parvenir un article à une personne, sans qu’elle n’ait rien commandé, en lui demandant soit de le payer, soit de le renvoyer. L’ordonnance du 23 août 2001 précise que le consommateur est dispensé de toute action (paiement, retour...) s’il est victime d’un tel agissement.
àLa
vente subordonnée
La vente subordonnée est celle qui consiste soit à imposer une quantité minimale (vente par lots) soit l’achat d’un produit ou d’un service concomitant (une extension de garantie obligatoire avec un appareil ménager). Ces ventes sont en principe illicites mais avec des tolérances pour la vente par lots quand il existe par ailleurs la possibilité d’acheter à l’unité ou si les lots ne sont pas trop importants.
àLa
vente pyramidale
La vente pyramidale ou vente à la boule de neige consiste à demander à chaque client de recruter lui même des vendeurs en échange d’avantages financiers ou en nature. Ce système est très vite saturé car il devient rapidement impossible de trouver de nouveaux adhérents. Créer un système de vente pyramidal est un délit puni d’emprisonnement et d’amendes élevées.
La
vente directe
Un français sur 5 achète à domicile. Les différents types de ventes à domicile sont :
A. La vente en porte-à-porte
Le vendeur effectue sa tournée sans prise de rendez-vous et propose son offre à une clientèle potentielle (Exemple : vente d’abonnements au club France Loisirs).
B. La vente sur rendez-vous
Le vendeur est attendu, les ventes se font grâce au rapport de confiance que le vendeur réussit à nouer avec ses clients. (Exemple : vente de produits Avon).
C. La vente en réunion
Elle consiste à faire inviter, par la maîtresse de maison, un groupe de personnes de ses connaissances pour leur présenter des produits non alimentaires. La présentatrice pend immédiatement les commandes, dont la livraison sera différée. (Exemple : les réunions Tupperware).
La vente directe à domicile est réglementée par la loi du 22 décembre 1972, modifiée par la loi du 23 juin 1989, puis par celle du 18 janvier 1992, intégrée dans les articles L. 121-21 et suivants du code de la consommation. La réglementation impose la protection du consommateur : le contrat de vente doit être écrit, le client a droit à un délai de rétractation de 7 jours, le versement est effectué à l’issue de ce temps de réflexion.
La
vente automatique
Un automate permet d’acheter des produits dans un lieu où la fréquentation est intense. L’offre proposée par les distributeurs automatiques évolue constamment. Les traditionnels automates proposant des confiseries, des boissons, de la petite restauration laissent place à des automates plus élaborés. Ainsi, on assiste au développement de mini libres-services automatisés de plus en plus perfectionnés, proposant une offre toujours plus large.
La
vente sur les foires et marchés
Ce mode de vente se caractérise par la mise en place d’échoppes ambulantes. On y achète surtout des produits frais, des produits textiles, des plantes …
L’article L. 442-8 du code de commerce interdit de vendre des marchandises dans des conditions irrégulières sur la voie publique.
La
vente au déballage
Les marchandises sont vendues dans des locaux ou sur des emplacements qui ne sont à priori pas prévus à cet effet. Certains véhicules sont même aménagés spécialement pour ce type de vente (souvent des camions).
La loi du 30 décembre 1906, complétée par les décrets des 23 novembre 1962 et 27 mars 1993, et la loi du 5 juillet 1996 imposent un certain nombre de règles. Ainsi, ces ventes ne peuvent excéder deux mois par année civile dans un même local ou emplacement. De plus, il est nécessaire d’avoir une autorisation délivrée par les autorités locales ou préfectorales.
La
vente à distance
Définition de la vente à distance (VAD)
L’article L. 121-16 du code de la consommation donne une définition précise de la VAD : il s’agit de « toute vente d’un bien ou toute fourniture d’une prestation de service conclue, sans la présence physique simultanée des partie, entre un consommateur et un professionnel qui, pour la conclusion de ce contrat, utilisent exclusivement une ou plusieurs techniques de communication à distance ».
Les principales caractéristiques de la vente à
distance
L’entreprise (le vendeur, le produit …) et le client sont éloignés physiquement.
L’entreprise entre en contact avec le client en utilisant des techniques variées :
- Les imprimés adressés (Exemple : le publipostage nominatif) ou non adressés (Exemple : les prospectus), les lettres standardisées.
- La publicité dans la presse avec bon de commande.
- Les catalogues.
- Le téléphone avec ou sans intervention humaine (automate d’appel ou audio-texte).
- La radio.
- Les vidéotextes.
- Le courrier électronique
- Le télécopieur
Le client passe sa commande en utilisant l’un des médias suivants : le courrier, le téléphone, le Minitel, Internet ou le fax.
L’évolution de la vente à distance
Le chiffre d’affaires total de la vente à distance est proche de 15 milliards d’euros en 2006, soit une progression de + 18 % entre 2005 et 2006.
La VAD aux particuliers
En France, le marché de la VAD aux particuliers est stable. L’évolution de la vente à distance de produits aux particuliers est liée à celle du marché du textile, qui représente à lui seul 45 % du CA global.
Les marchés en croissance sont ceux des produits culturels,
de la beauté santé, des produits
high-tech, de l’ameublement, de la décoration (Source : Fédération Française de la Vente A Distance [FEVAD]).
La VAD aux entreprises
En France, le marché de la VAD aux entreprises est stable. La VAD aux professionnels représente près de 3,5 milliards d’euros. Les deux segments dominants de ce type de vente sont l’équipement du bureau et l’informatique. (Source : FEVAD).
Les
unités commerciales virtuelles
La vente par correspondance
Ce mode de commercialisation offre la possibilité de commander, soit directement (par la poste, téléphone ou bureau de prise de commandes), soit pas un intermédiaire, des marchandises et/ou des services présentés dans un catalogue, un journal, une revue, une brochure ou toute autre forme de promotion.
On répertorie deux types d’entreprises : celles qui proposent une offre large répondant à toute une série de besoins (exemple : La Redoute, La Camif) et celles qui sont spécialisées dans un domaine donné (Exemple : Somewhere, Vertbaudet, Yves Rocher).
Le téléachat
Il s’agit d’une vente utilisant la télévision pour présenter les produits. Ces derniers sont souvent originaux, innovants, utilitaires. Ils sont présentés de manière descriptive, de plus, une démonstration est effectuée par le présentateur (Exemple : M6 Boutique).
Le commerce électronique
L’e-commerce concerne l’ensemble des échanges commerciaux effectués par l’intermédiaire des technologies de l’information et de la communication (TIC).
Il peut prendre la forme d’une boutique virtuelle : site marchand ou espace réservé d’un site de contenu sur lequel sont proposés des articles que l’internaute peut identifier, commander et acheter en ligne.
Contrairement à la boutique « réelle », la boutique virtuelle peut proposer un nombre illimité de références. Elle dispose d’une zone de chalandise mondiale et peut changer sa vitrine (sa page d’accueil en l’occurrence) à tout moment.
La
réglementation de la VAD
|
Techniques |
Textes
légaux |
Mesures
principales |
|
Toutes
les techniques de vente à distance |
Article
L. 121-18 du code de la consommation |
Pour
que les conditions de formation du contrat de VAD soient valables, l’offre de
contrat doit comporter les informations suivantes : le nom du vendeur,
ses coordonnées, les frais de livraison, les modalités de paiement, le droit
de rétractation, la durée de l’offre. |
|
Émission
de téléachat |
Ÿ Loi du 17/02/1998. Ÿ Loi du 01/08/2000 :
c’est le gouvernement qui réglemente ce type d’offre par décrets et non plus
le CSA (Conseil Supérieur de l’Audiovisuel). |
Les
émission ont une durée minimale de 15 minutes et ne dépassent pas un total de
3 heures par jour. La diffusion a lieu entre minuit et 11 heures, ainsi
qu’entre 14 heures et 16 heures (dans la limite d’une heure), sauf les
mercredi et samedi après-midi ainsi que le dimanche. Pour
les chaînes câblées, la durée de l’émission ne peut être inférieure à 10
minutes et supérieure à une heure par jour (exception faite des chaînes
spécialisées dans le téléachat). L’offre
de vente doit être claire, rigoureuse et la plus complète possible (prix,
garanties, modalités de paiement …). Il n’y a par d’écrans publicitaires
pendant l’émission. Le
délai de retour est possible (7 jours francs à compter de la livraison de la
commande). Le
nom du fabricant ou celui de la marque ne doivent pas être mentionnés à l’antenne. |
|
Techniques |
Textes
légaux |
Mesures
principales |
|
Opération de « phoning » ou de télémarketing |
Article L. 121-18 du code de la consommation Article L. 121-20-5 du code de la consommation. Article L.121-27 du code de la consommation |
L’offre par téléphone ne peut être soumise à un consommateur que si ce dernier a au préalable donné son autorisation à une telle démarche. Le professionnel qui utilise cette technique de vente doit indiquer explicitement, au début de la conversation, son identité et le caractère commercial de la communication. Le professionnel a l’obligation d’adresser au consommateur une confirmation écrite de l’offre qu’il a faite. |
Réussir à trouver la méthode de vente qui générera le plus haut niveau de vente, telle est l’ambition de tous les responsables d’unité commerciale.
La diversité des méthodes de vente impose donc au distributeur de procéder à des choix qui seront en adéquation avec les produits ou les services vendus, mais aussi avec la cible visée.
Les détaillants peuvent choisir l’une des trois stratégies de distribution suivantes :
1- Se concentrer exclusivement sur le virtuel. L’intégralité de l’offre passe par l’une des techniques de la VAD.
2- Se concentrer sur ses magasins « de brique et de mortier » (stratégie « brick and mortar »). La vente de produits et/ou services se fait exclusivement dans des points de vente ayant une existence physique.
3- Se développer en alliant à la fois le « virtuel » et le « physique » (stratégie « click and mortar »). Le client peut trouver l’offre de l’unité commerciale en magasin et à distance, via Internet, par exemple. On parle de stratégie multicanal.
La troisième stratégie tend à se développer, surtout par les détaillants leaders sur leur marché. Le client potentiel peut ainsi préparer sa visite en magasin en prenant connaissances sur le site de l’assortiment proposé et des caractéristiques techniques des produits.
Les insuffisances des points de vente traditionnels (attente, horaires, disponibilité de la force de vente …) sont palliées par les points de vente virtuels et vice versa. Ils se complètent ainsi parfaitement.
LES
DIFFÉRENTS FORMATS DU COMMERCE DE DÉTAIL
|
|
Concept |
Produits distribués |
Vente |
Services associés |
Assortiment |
Prix |
Exemples |
|
Petits
commerces |
Moins de 120 m² Service de
proximité Accueil
personnalisé |
Alimentaires ou spécialisés |
Vente traditionnelle |
Aucun |
Étroit et peu profond |
Élevés |
Petit
Casino |
|
Convenience
Store |
Petite surface
de vente Ouverte 24/24 |
Courants |
Vente traditionnelle ou automate |
Aucun service |
Limité |
Élevés |
Petit
Casino 24 (entièrement automatisé) |
|
Supérettes |
Entre 120 et 400
m² Approvisionnement
de base |
Dominante alimentaire |
Libre-service |
Aucun |
Étroit et peu profond |
Élevés |
8 à 8 Shopi |
|
Supermarchés |
Entre 400 et
2500 m² Alimentation
générale |
Dominante alimentaire |
Libre-service |
Peu service |
Large et profond en alimentaire Étroit dans le non alimentaire |
Élevés à bas |
Casino Champion |
|
Hypermarchés
(1) |
Plus de 2500 m²
« Tout sous le même toit » 2/3 CA en
alimentaire Grande amplitude
d’horaires. |
Dominante alimentaire |
Libre-service et vente assistée |
Services associés (4) |
Large et profond en alimentaire et non
alimentaire |
Élevés à bas |
Auchan Carrefour Géant
Casino |
|
GSS |
Plus de 2500 m² Produits non
alimentaires concernant un seul domaine Grande amplitude
d’horaires |
Domaine spécialisé |
Libre-service et vente assistée |
Services associés (4) |
Étroit et très profond |
Élevés à bas |
Décathlon Castorama |
|
Grands
magasins |
Plus de 2500 m²
(2) Produits haut de
gamme Aménagement en
univers Grande amplitude
d’horaires |
Dominante non alimentaire |
Vente assistée Libre-service pour
l’alimentaire |
Nombreux service (4) |
Très large et profond |
Élevés |
Printemps Bon Marché Galeries
Lafayette |
|
Mégastore |
Plus de 2500 m² Combinaison d’un
magasin et d’un ensemble de prestations (3) Grande amplitude
d’horaires |
Spécialisés |
Vente assistés |
Services associés |
Étroit et très profond |
Très élevés |
Nature et
Découvertes Gap et Nike
mégastore |
|
Hard
discounters |
Surface de vente
moyenne Prix discount |
Alimentaires Produits de base |
Libre-service |
Aucun service |
Limité à très forte rotation (souvent MDD) |
Bas |
Lidl Ed |
|
Category
Killer |
Surface de vente
moyenne Offre de qualité
discount agressif |
Dominante spécialisé |
Libre-service |
Aucun service |
Étroit et très profond |
Très bas |
Brico Dépôt |
|
Magasins
d’usine |
A partir de 120
m² Vente des
surplus industriels |
Spécialisés |
Libre-service |
Aucun service |
Étroit et très profond |
Plutôt bas |
Marques
Avenues |
(1)
Certains auteurs
utilisent le format Très Grand Supermarché (TGS) pour une surface de vente
comprise entre 2500 et 5000 m²
(2)
Jusqu’à plusieurs
dizaines de milliers.
(3)
Prestations procurant des
distractions aux clients.
(4)
Développement croissant
d’une offre de services spécifiques : finances, assurances, voyages …